Эффективные продажи. Чего хочет генеральный директор?

О том, как привлечь клиентов, написано очень-очень много. Сколько об этом сказано - страшно даже подумать. Словосочетание "эффективные продажи" давно уже эволюционировало в бизнес-мантру, которую принято повторять всегда, когда речь идет о клиентах. Вот только продажа продаже рознь.

Если компания производит, например, напитки, то событие продажи банки лимонада, по сути, является последним в цепочке взаимодействия с покупателем. Цель достигнута - человек купил напиток.

В отличие от завода-изготовителя, студия web-дизайна не производит отдельно взятый товар, который можно было бы продать в магазине. Схема взаимодействия с клиентом тоже совсем другая. После того, как договор подписан или достигнуто соглашение, общение с клиентом не заканчивается.

Причем в начале выполнения работ заказчик и исполнитель смотрят на договор совершенно разными глазами. У исполнителя взгляд, в лучшем случае, немного эйфоричный. Исполнителю кажется, что раз договор состоялся, то теперь уже проблем быть не должно. Мы ведь умеем это делать, разве надо что-то еще? На первый взгляд, так и есть. Это он, клиент, не знает, как все это делается. А мы-то знаем.

Это иллюзия. Дело в том, что клиент в наших знаниях и способностях тоже ведь не сомневается. Более того, он охотно верит, что "ребята сделают". А иначе, зачем бы он стал деньги платить? Если б не верил?

Тем не менее, оптимизма у клиента, прямо скажем, маловато. Сделать сделают. Наверное. Ну, скорее всего. Но вот как сделают? Хорошо ли? Качественно ли? Вовремя ли? Какими методами? Чего-чего, а "историй" вокруг виртуальной бизнес-реальности более чем достаточно. Кого-то "кинули". Кому-то сайт забанили. У кого-то "глючит со страшной силой".

Клиент договор подписал, предоплату перечислил, а взамен ведь еще ничего не получил. Если смотреть на договор глазами клиента - он покупает кота в мешке. Сайта он еще не видел.

Сайт в мешке

В начале знакомства с нашим клиентом мы показывали ему портфолио, бодро и оптимистично рассказывали о том, что мы умеем делать, объясняли какие-то тонкости, отвечали на вопросы, причем охотно. Налаживали контакт.

А потом он поставил свою подпись и… и у нас, у исполнителей, появилась необоснованная уверенность, что теперь контакт с заказчиком есть, а уж сайт-то сделаем, продвинем, беспокоиться не о чем.

Это неправильно. Настоящий контакт с клиентом мы выстраиваем вот именно на этапе работы по договору. Потому что тот контакт, который мы налаживали в самом начале, сам клиент настоящим не считает. Мнение клиента о наших усилиях можно выразить примерно так: "Ну, понятно, ребятам договор нужен, вот и стараются..."

Налаживание контакта требует определенной подготовки. В ходе работы могут возникнуть совершенно непредсказуемые ситуации. Если заранее не предусмотреть ключевые моменты взаимодействия с заказчиком во время выполнения работ, головная боль почти наверняка обеспечена.

И если бы только головная боль. Из-за коммуникативных ошибок во время контактов с клиентом можно его вообще потерять. Кого-то терять не жаль, а кого-то терять не надо бы никогда. Более того, недовольный клиент опасен для репутации фирмы. Где, когда, в какой момент он вспомнит о том, что его плохо обслужили? Хорошо, если черный пиар далеко не распространится.

Чтобы заранее подготовится к задаче оставить о себе самое благоприятное впечатление, необходимо для начала выяснить: чего на самом деле хочет клиент. Причем в лице генерального директора, потому как именно он ставит свою подпись. На всех документах.

Чего хочет генеральный директор?

Теперь уже давно, в неспокойные 90-е годы, мне довелось поработать референтом в представительстве международной дилерской фирмы. К компьютерным технологиям эта работа никакого отношения не имела, мы занимались тяжелой строительной техникой. То есть продавали большие машины - экскаваторы, самосвалы, погрузчики. Техника такая стоит очень дорого, нужна она не всем, поэтому целевой клиент у нас был весьма специфический - верхнее руководство крупных предприятий.

Тогда, в ту пору, я отчаянно скучала по своей родной компьютерной среде, рассказывать, пусть даже и директорам, как часто надо менять масло в гидравлике, мне не нравилось. Но зато теперь я точно знаю, чего хочет именно директор: на самом деле, генеральный директор хочет быть уверен в том, что он сделал правильный выбор.

Остальное - детали. Кто будет заниматься деталями - сам директор, если ему это интересно или кто-то из его сотрудников - неважно. Важно, чтобы клиент был уверен, что мы и наша фирма - это та самая фирма, те самые ребята, с которыми можно иметь дело. Если такая уверенность есть, то любые ситуации, любые неувязки можно будет решить в рабочем порядке, без лишних проблем.

Таким образом, коммуникативная задача взаимодействия с клиентом заключается в том, чтобы дать ему ощущение уверенности в правильном выборе. Для этого придется показать профессионализм. Что означает профессионализм? Еще раз подчеркну - в наших знаниях в области Интернет-технологий клиент не сомневается. Он сомневается в качестве работы, а не знаний.

Профессионал особого назначения

"Показать" профессионализм вовсе не означает что-то специально демонстрировать. Например, специально использовать сленговые слова (при этом собеседник нас не понимает и чувствует себя отвратительно) ни в коем случае нельзя. Если без сленга обойтись не удалось (все-таки мы к нему привыкли), тогда надо сразу "перевести" фразу на нормальный язык.

Программистам клиенты еще как-то прощают непонятные слова (с трудом, надо сказать), но больше никому. Для всех остальных, способность внятно выражать свои мысли на нормальном русском языке - это признак профессионализма.

Также не стоит слишком уж суетиться. Равно, как и медлить. Особенно, если проект недорогой. Как ни странно, но качественное обслуживание предполагает некоторую отчужденность, собственный рабочий ритм. Это тоже признак профессионализма.

Соглашаться со всем подряд совершенно ни к чему. Когда клиент неправ, надо предлагать ему оптимальные решения, причем аргументированно. Согласиться можно только тогда, когда он откажется от вариантов студии и заявит, что надо сделать так, как он сказал. Но тогда все это безобразие будет уже на его совести.

И есть еще два существенных момента: надо уметь адекватно реагировать на непредвиденные ситуации и не нарушать сроки.

Как только клиент почувствует, что его сайт в надежных руках - все, контакт налажен. Дальше уже можно развивать отношения, предлагать что-то еще, организовывать долговременное сотрудничество.

Однако и клиенты и проекты разные бывают. С одними работы минимум, внимания тоже, с другими приходится повозиться. Каким-то образом надо определить кто V.I.P. клиент, а кто нет. Нужны критерии.

V.I.P. или не V.I.P.? Вот в чем вопрос

Клиент бывает непредсказуем и непонятен. Он может уйти от нас просто так, без видимых причин. Невидимых для нас. Например, в фирме работает много персонала и всем надо чем-то полезным заниматься. Ну вот и занялись - нашли другую студию.

Или ушли к Артемию Лебедеву, тоже может быть. Бог знает, по каким причинам. Хотя я подозреваю, что причина наличия желающих столько заплатить прячется в рекламных бюджетах. Если бюджет с шестью нулями, почему бы нет?

Как бы то ни было, а делить клиентов на важных и не очень надо обязательно. Когда фирма объявляет, что для нее все клиенты чрезвычайно важны, причем по самым умеренным ценам, это всего лишь означает весьма посредственное качество обслуживания. Всем сразу уделить максимум внимания не получится, даже если очень захотеть. В конце концов, "максимум", как понятие, существует в единственном экземпляре. Все остальное - уже не "максимум".

Все равно, широко известные бренды, крупные богатые фирмы, популярные люди, влиятельные общественные организации для нас важнее, чем все остальные. В этом есть вполне определенный маркетинговый смысл - они украшают наше портфолио и обеспечивают своеобразный кредит доверия со стороны потенциальных заказчиков. Чем могущественнее наш клиент, тем больший рекламный потенциал он нам дает.

Кроме того, помимо обычных заказов, иногда бывают уникальные. Если проект сам по себе интересен, нетривиален, необычен, то, в первую очередь, его не так просто сделать. И он также способствует нашей собственной рекламе. По сути, эти проекты являются витриной профессиональных возможностей. Разумеется, такой проект заслуживает гораздо большего внимания, чем рядовой.

Что касается рядовых клиентов - проекты у них, как правило, стандартные, небольшие, недорогие и, зачастую, совсем неинтересные. Уделять таким заказам особенное внимание бессмысленно. А вот услуги все равно надо предоставлять качественно. Либо вообще не браться за проект.

В этом случае может помочь типовой бизнес-процесс работы с рядовым клиентом. То есть надо заранее определить сценарий взаимодействия с заказчиком. Поскольку стандартные проекты делать проще и быстрее, и вероятность сюрпризов невелика, общение с клиентом может быть минимальным, но без потери качества.

Хорошее качество работы с клиентом практически невозможно обеспечить, если нет человека, который выполняет функции контактного лица (менеджера проекта, координатора проекта). Другими словами, когда с клиентом общаются все сразу - "каждый по своей части".

Лицо контактной специальности

Воистину, несчастен тот клиент, который сегодня должен общаться с Мишей, завтра с Сашей, послезавтра с Юлечкой, а через неделю выяснится, что ему надо поговорить с Татьяной Петровной. Нет, я не хочу сказать, что клиента нельзя близко подпускать к Мише и прятать от него Юлечку. Но заставлять его искать людей, к которым он должен обращаться по тем или иным вопросам - негуманно.

Когда с клиентом работают "все", это значит, что с ним не работает никто. Да, сайт будет сделан. Может быть, даже вовремя. Но у семи нянек дитя (а это клиент, человек то есть) позабыто-позаброшено. И очень недовольно.

Конечно, в таких ситуациях люди сами ищут выход. Как правило, они самостоятельно находят кого-то, с кем им проще общаться и обращаются по всем вопросам именно к этому человеку. Все бы хорошо, но этот сотрудник никакой личной ответственности за клиента не несет. Покуда никаких спорных ситуаций не случилось, все идет гладко. До первой неприятности. И начинается... все те же извечные вопросы кто да что. Не думаю, что это способствует здоровой атмосфере в коллективе, повышает производительность труда и улучшает настроение людям.

Присутствие контактного лица избавляет клиента от необходимости думать к кому обратиться. Думать не о чем, понятно к кому. У сотрудников студии нет необходимости часами выяснять "а кто должен был позвонить и предупредить". Понятно кто. Есть человек, который лично отвечает за контакт по этому проекту.

Все то же самое касается и общения с клиентом по электронной почте. Нельзя давать много адресов и писать письма от разных людей. Исключением могут быть только официальные документы, которые подписывает руководство. Все рабочие письма должны быть от одного человека, либо сопровождаться комментарием этого человека. В подписи лучше указывать должность "менеджер проекта", поскольку эта должность подразумевает координацию деятельности всех участников.

Только надо понимать, что работа контактного лица сама по себе является достаточно трудоемкой и психологически тяжелой. Нагрузка по основной специальности у таких людей должна быть снижена, иначе у них начнется "выгорание". Возможен вариант, когда клиенты закрепляются за разными сотрудниками, то есть каждый отвечает за "своего", тогда нагрузка будет распределяться на всех. Или человек может заниматься только лишь работой координатора проектов, особенно, если их много.

Вопрос о контактном лице может быть решен любым оптимальным для конкретных условий способом. Важно его решить заранее, не дожидаясь ситуации, когда уставший клиент приходит к выводу, что лучше поискать другую студию, чем два часа выяснять, когда можно будет застать дизайнера. Когда клиент уходит из-за невнимательного к себе отношения, "кто виноват" уже не актуально.

Кто не виноват

Не виноват клиент. Он просто не всегда бывает прав. На этапе предварительных переговоров можно вполне точно определить - будет с клиентом конструктивный разговор или нет. Если, глядя на заказчика, очевидно, что с ним будет нелегко (а это определяется и по электронной почте - по качеству и тону писем), то надо либо отказываться от такого клиента, либо не сокрушаться от того, что с клиентом возникают проблемы.

Кроме того, есть методики работы с конфликтными людьми. Их можно освоить. Еще есть люди, которые в состоянии поладить с кем угодно. Их надо назначать контактными лицами. В любом случае, если клиент уже есть, с ним надо работать.

Но по-настоящему конфликтных людей, на самом-то деле, вовсе не так уж много. Скорее наоборот, большинство заказчиков - это приятные, доброжелательные люди. Только очень недоверчивые. Они просто хотят, чтобы им уделили внимание (за их же деньги), позаботились об их сайте. Тоже, кстати, за их деньги. Особенно, если они заплатили дорого. Они хотят быть уверены, что сайт у них будет замечательный. В начале они ведь даже предположить не могут - какой он будет, их родной сайт.